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广告牌!对!就是广告牌!正迎来数字的鼎盛时代

2018-11-1 17:08:00      阅读558次
这是互联网广告的时代。一个可以跨越浏览器、平台和城市,通过目标定位来追踪你的时代。一个APP在你发布指令之前就能明确分析你要做的事情的时代。

但令人惊讶的是:我们所认为的“复古方式”——户外广告,也迎来了它的鼎盛时期。

今年在广告牌、公共汽车以及棒球馆等场所的广告支出也很有可能会超出以往记录。

广告分析公司Zenith的数据显示:今年全球用于户外广告的支出极有可能达到380亿美元,相比去年同比增长3%,比2010年增长35%。


这是除电影院之外增长最快的非互联网广告媒体,它的规模相当小——这使得它更容易增长——而增长的主要地则集中在中国。在过去的六年里,户外广告占广告总支出的7%,超过了包括电视在内的其他非互联网媒体。

美国行业组织户外广告协会(Outdoor Advertising Association of America)数据显示:上季度在美国消费最多的公司包括麦当劳(McDonalds)、雪佛兰(Chevrolet)和可口可乐(Coca-Cola),以及一些互联网巨头:Facebook、苹果(Apple)和Netflix。


科技公司不再只是单纯的客户,而已经成为了所有者。Netflix和阿里巴巴最近都在户外广告公司上投入了大笔的资金。据报道,谷歌目前正在为广告牌和其他户外显示器引入一种广告产品。


为什么是现在?
数字广告的普遍使得这种老牌传统的广告形式蓬勃发展。在数字噪音的大环境中,这是保证受众量的保险方式。

“现在要接触到大众已经越来越难了,你无法知道大家会更愿意去接触电视等传统媒体渠道还是喜欢点击网络的广告,你甚至不能确定点击广告的人是不是一个真人。”PJ Solomon的媒体服务总监Mark Boidman说道。PJ Solomon是一家为公司和投资者提供买卖传媒公司(包括户外广告公司)建议的投资银行。

数字技术也推动了户外广告的增长。

我们的手机和数据足迹帮助我们更精确地描绘出我们在哪里,我们在买什么。反过来,广告客户也能更好地体会到户外广告的影响力:有多少人路过广告,他们的信息,以及他们之后购买了什么。

户外媒体购买机构Project X的首席执行官John Laramie对Recode表示:“如果没有如今的移动设备,我们就不会拥有如此高的位置数据。我们的主要工作是针对大量的人口数据进行规划,并利用这些数据从不同方面来了解受众:他们将要去哪里,他们现在在哪里。”

像Glossier、Everlane和Homepolish之类直接面向消费者的品牌,代表了该机构中最快的垂直增长速度。这是因为这些互联网品牌正在寻求互联网筒仓之外的客户。(很多公司开始投资有“可盈利的广告牌”之称的实体零售领域。)
此外,随着市场的程序化,户外广告变得更容易购买。这意味着人们可以用软件来买卖广告——比起亲自购买,这显然是一个劳动强度更低、数据导向更明确的方式。

“户外交易将会和网络交易越来越像。”Zenith的数据运营主管Jonathan Barnard说道。

然而,大多数的户外广告领域依旧难以切入。

“坦白说:如果你现在要从我们手里购买广告牌也是十分困难的。” 户外媒体资源的主要所有者Outfront的首席执行官Jeremy J.Male在本月举行的高盛社区媒体大会对观众说道:“而且极有可能在某些时候还需要用到传真。”

真正的广告牌也变得更加的数字化。屏幕可以在一个公共汽车站的一侧播放各种各样的广告,这意味着广告商可以尝试多种广告活动,或者根据具体情况调整广告形式。

当暴风雪袭击芝加哥时,Project X更新了当地凯马特(Kmart)的数字广告以展示雪铲。该公司首席执行官Laramie说:“你可以积极响应,积极应对数字产品。”

其他的一些品牌和机构已经改变了数字信息的文本长度,以匹配流量移动的速度,或者根据一天中的时间的变化而改变信息本身的长度。

接下做什么?
数据越多说明现实生活中有针对性的广告数量也越多。
美国户外广告协会的首席营销官Stephen Freitas告诉Recode:“通过了解人们去了哪里,以及他们在一天中行为表现,我们可以利用数据来精确定位他们的活动:他们去了哪里?他们在做什么?他们使用的应用程序是什么?我们可以开始寻找一些志趣相投的人:他们可能会去哪里或聚集在哪里。然后我们就可以开始在特定的地方投放广告,这些类型的消费者更容易找到。”

更多的数据是“更好判断广告有效性”的基础。

Clear Channel Outdoor是一家公共户外媒体公司,它有一款可以展示广告曝光前后的因果关系的产品,比如在商店里的人流量或网站访问次数在广告曝光前后增加量。

这些技术还处于早期阶段,随着时间的推移,广告商连接到更多的数据集,将越来越多的地点与购物或推特等行为联系起来,这些技术很有可能会变得更加的强大。


 


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