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从城市的尺度来看户外广告的发展

2016-3-4 10:30:13    A.S.  阅读3162次
新型城镇化通过提升城市品质、提升城市公共空间来提升大家对城市的认知程度与归属感,美誉度提高了,就可以凝聚更多的资源。

  本文小编与大家一起分享同济大学建筑与城市空间研究所副所长王伟强教授的一些观点。

  新型城镇化是城市发展转型升级的必然

  记者:谈谈您对新型城镇化的理解。

  新一届政府将新型城镇化作为经济发展的一个重要驱动力,而且提出有别于过去的城镇化模式,更多地强调以人为本,或者说,是人的城镇化,这是十分积极的态势。

  中国的城镇化发展也该到了这个阶段,过去30年,中国城镇化发展还是一种粗放型、外延型的模式,到了今天,各个地方的土地资源使用已经非常饱和,包括耕地红线也非常紧张,所以我们对通过过去那种依靠土地扩张的城市、新区建设来拉动的外延式的城镇化,也需要有反思。

  现在这几年,房地产开发所表现出来的包括资源配置缺失、推高地价、产能过剩、鬼城空置等问题逐渐暴露,都是需要我们在下一个阶段在城镇化发展过程中进行反思和调整的。

  直接说来,我们需要改变过去的发展路径,这点是新型城镇化要求我们去探讨的,但是如何去“新”,现在还有不同的含义,或者不同的理解。

  中国太大,相当于国外几个、十几个经济体,发展差异性很大,因此,用一个经济发展政策、城镇化发展政策都是有问题的,过去30年这些问题已经暴露的蛮严重,为什么政策经常会有像钟摆式的摆来摆去,就是因为政策不可能在全中国放之四海而皆准,对东部发达地区合适的对中西部就不一定适合。

  新型城镇化如何细化,如何针对各个区域制定具体的配套政策,找出自己的发展路径来,这点是很重要的。

  户外需要有法制化的管理

  记者:如何看待新型城镇化过程中的户外广告规划问题?

  同样,户外广告也经历了一个粗犷式的发展,以至于到了今天,户外广告不是太少,而是太多,而且质量很差,它就是中国过去三十年城市发展的一个缩影。

  曾经有一次在杭州参加户外广告大会,我们谈到过广告知名度与美誉度的问题。有很多广告商在做广告的时候,不管美誉度,只管知名度,结果名气是有了,却是反宣传——广告如能增加一些幽默感,给环境增加点美好,那就很好。

  总体而言,现在的户外广告非常直白,非常粗犷,甚至非常难看,使得我们原本就混乱的环境变得更为混乱,也就导致了城市户外广告管理如同一阵风一样,普遍都是运动式的整治户外广告。

  因此,户外需要有法制化的管理,既要有堵,也要有导。

  一方面,要规定什么不可,如上海黄浦江两岸,楼宇屏幕要不要控制?哪些不可以,哪些可以,能不能为城市文化和艺术形象加分。

  户外广告具有强迫性,而且处于公共空间,因此,它要寻求公约数,就是使得最大部分而不是最少的人群能接受。我们看到高度市场化的国家反倒不齿于这些乱设广告的行为,我们有计划经济有管理的却没管住,这个就是我们的问题。所以,政府应该规定哪些不可。

  同时,政府应该规定、引导哪些应该怎么去做,这个实际就是我们在探讨的户外广告如何制定规划的问题。政府专业力量不足,也可以请专家和行业协会共同参与制定。

  总的来说,户外广告应该有管理,但是又怕管得过细,我们经常出现“一管就死,一放就乱”,户外广告政策也常常是如此。

  此外,从业人员的素质也很重要,如发布户外广告的时候,不应仅仅是从广告的商业利益来看问题,而是要从城市和社会发展的社会责任感来看问题。我们在城市规划、建筑等领域是强调社会责任的,因为建筑不同于其他艺术品,户外广告也是,它具有强迫性。

  所以,建筑师如何引导社会的未来向一个好的而不是坏的方向发展,另外,社会责任不仅仅是美与丑的问题,事实上还涉及到公平与公正的问题,如何惠及大多数人的问题,不能因为客户利益而让大多数民众受损,让城市蒙羞。

  户外广告应该制定规划,政府有着责无旁贷的作用。如何制定规划,改变“一管就死,一放就乱”的局面,这是我们需要去探讨的议题。

  如果有一些外部机构的介入,或者政府到国外去学习,看看西方政府在这些方面有什么好的经验,如香港的维多利亚湾虽然近些年多了很多广告,但是比浦江两岸还是要好一点;如果到了伦敦泰晤士河,会好很多;到塞纳河几乎就没广告,巴黎在广告、城市天际线等方面的管理非常严格,这实际和我们来制定规划是一脉相承的,依法治国,规划制定下来就是法规。

  这一块如果各方面形成一个团队,如规划师、广告公司、政府、企业等,一起探讨这个问题。规划是一种公共政策,这个政策要好,包容性要强,将社会各阶层的意见都纳入进来,要有这样一个委员会去讨论,而不是要么偏向政府,要么偏向市场这样的简单化。

  从城市的尺度来看户外

  记者:户外广告如何参与到新型城镇化建设中来?

  在户外广告这块虽说是一种经济行为,但更多需要从城市品牌、城市形象和城市文化方面来看问题。

  不是说经济不重要,而是要认识到21世纪城市的竞争最终是文化的竞争,不是简单地GDP的竞争,决定GDP高度的力量,归根结底还是文化。

  首先,广告规划方面。第一,我是支持政府制定规划的;第二,政府要改变“一管就死,一放就乱”的局面;第三,政府要把户外广告的规划当作一种公共政策的高度来考虑。

  因此,要包容各个方面的人来参与讨论,形成整个社会的共识,形成一个可操作的规划。

  其次,就是如何去做户外广告。户外广告可能还需要有一些技术进步与创新的思考,比如在城市规划中我们谈的比较多的智慧城市,从最早的发展来讲,它的提出是基于一种技术的概念,但是到今天,智慧城市已经变成了一种超越了简单的技术问题,甚至变成了城市发展的一种理念。

  现在谈得多的是低碳城市、精明式增长、可持续的城市等等,其实如何实现精明式增长,实现这些目标,是要有智慧的,或者说是要有智慧手段的。

  我们现在人人都用智能手机,我们希望wifi全覆盖,这些都改变了我们的生活方式,可能就改变了我们的广告投放方式。

  智慧城市给我们一个提示,我们的广告投放也应该更加聪明一些,更加智慧一些。体现在户外广告的载体上,户外广告投放方式上,不仅要有创意,更要有创新。

  再者,户外广告多出现在有人活动的公共空间,被城市称之为有活力的地方、城市客厅,如人民广场、浦江两岸。这些代表城市形象和给外部人建立城市第一感知印象的场所的美学价值很重要——就是你究竟想告诉别人自己是个什么样的城市,这个城市的文化追求是什么。

  户外广告要减量化,不一定意味着其收益会下降,因为广告减量化以后,规划给出的资源就这些,它的单价会上升。

  另外,大家要形成一个共识,将户外广告作为城市外部公共空间环境的一部分来进行塑造,因为对城市而言,城市形象是若干公共空间和若干个体验点的集合形成。

  上海提出土地零增长战略,实现土地挖潜改造和再利用,而不是摊大饼式的往外扩张,因为现在上海的土地一半都被用掉了,在用掉的一半当中,很多土地的使用效率是很低的,当城市不再往外扩张,很重要的一个问题就是城市形象塑造和城市品质提高,它和城市内在改造的模式是一个路径。

  另一方面,户外广告品质的提高不能靠数量,这种关系相辅相成,新城镇化是以人为本,不是扩张型的,上海新型城镇化也是不再扩张了,户外广告还是想着如何做大就错了,我们如何去走品质提升、如何将广告纳入城市公共空间体系一体化来考量是一大出路,就是说我们的广告成为公共空间管理品质中的一个亮点而不是一个败笔,这个是很有挑战性的,目前看来,成功的不多。

  对政府而言,走品质提高路线可以树立一个好的城市形象,增强城市竞争力,进而转化为城市效益,国际化大都市走过的道路都印证了这点。

  在城市竞争时代,在城市公共空间塑造上,可能通过这些城市市中心的公共品质提高,给游客、投资者,包括本地居民形成一个好的印象和归属感,让大家觉得这个城市的管理是有序的,在这里创业、发展有效率的、安全的。

  这点在中国已经得到证明,为什么这20年上海的城市人口增长特别快,上海现在在就业人口当中,非本地户口的就业人口已经超过本地户口,这个就是发生了很大的变化,为什么其它城市的外来人口没有超过本地人口?这个和城市的治理能力、和凝聚力有关。

  城市的凝聚力不再是靠过去的计划经济,而是靠市场和城市营销,包括城市治理的效率,管治的公平与否等各方面因素。新型城镇化通过提升城市品质、提升城市公共空间来提升大家对城市的认知程度与归属感,美誉度提高了,凝聚更多的资源到这里集聚。

  新型城镇化的另一个规律就是走区域合作的城镇化,更加注重产业不是在自己城市布局,而是在区域之间布局,配套和协调。

  这样,区域之间既有合作,又有竞争。因此,城市空间、城市管制水平如何做好,使得你在和其他城市竞争当中处于一个有利的位置,作为城市公共空间组成部分的户外广告应该从城市形象的高度来思考。

 


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