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2016年全球广告支出将增长4.5%

2015-12-15 14:01:39  网络  A.S.  阅读4112次
群邑全球近日发布的《今年,明年》(This Year, Next Year)报告预估2015年全球广告支出将增长3.4%(170亿美元),2016年增长率预计为4.5%(220亿美元),相比今年年中发布的数据(2015年4.0%;2016年4.8%)略有下调。

今年,明年》是群邑针对媒体与市场预测系列研究的一部分,数据来源于母公司WPP集团旗下各个领域的全球资源,包括广告、公关、市场研究和专业的沟通传播等。群邑集团市场前瞻总监Adam Smith表示:“全球通货紧缩的宏观环境影响了市场营销的定价策略,营销人员将持续在成本控制与广告投资之间做权衡。金砖四国(尤其是中国)和新钻11国(Next-11)持续走强,但是欧元区仍在努力寻找新的增长动力。广告市场整体是乐观的,但快速增长市场的经济下行风险,以及外需变化对中国带来的影响,都影响了我们对广告市场前景的预期。”

金砖四国仍是全球广告支出的主力

报告称2016年,巴西、俄罗斯、中国和印度四国将占全球广告支出的23%。该比例自2000年起逐年攀升,预计至2020年,这一数值将每年增长一个百分点。

中国仍然是全球广告支出增长最大的贡献者,但报告将2015中国广告市场的增长预期从8.7%下调至7.8%,2016的预期从9.6%略微下调至9.1%。工资上涨、城镇化、资产增值和政府扶持政策的环境下,中国的消费者需求依然强劲。然而,在外需方面,初级产品需求、外国直接投资(FDI)和地方旅游的减少,以及国产商品和服务对进口造成的冲击,是台湾和香港广告市场放缓的主要原因。

印度将是金砖四国中增长最快的经济体,报告将其2016年的增长率上调了两个百分点至15%。印度与其邻国巴基斯坦(新钻11国成员之一)同为廉价石油的受益国,因此巴基斯坦的预测数据也相应上调。俄罗斯虽然面临着石油价格再次下跌的风险,但没有其他冲击的情况下,卢布贬值,较大的货币政策调整空间,将有助于经济的快速恢复。报告预测俄罗斯的广告支出在2015年经历短暂且急剧的衰退之后,2016将有2%的增长。尽管巴西即将承办2016年夏季奥运会,但巴西的失业率可能会达到10年来的最高点,家庭支出将持续缩减,报告将巴西市场2016年的增长预期从9%下调到了7%。

目前,欧元区仅占全球广告总支出的11%,欧元区通胀率仍接近零;与美国相反,欧元区实施了宽松的货币政策。预计法国2016年的广告支出增长为零,德国和意大利的广告支出年增长率预计仅为1-2%。西班牙是欧元区中复苏势头最强劲的国家,但是扣除物价因素后的广告支出,仍比其2007年的峰值低55%。欧元区之外,英国凭借高就业率和其他一些利好的增长趋势,成为全球增长最快的成熟广告市场。2016年,英国将是继中国和美国之后,对全球广告支出增长贡献最大的市场。

广告预算向数字媒体转移,数字广告持续强劲

就媒体类型而言,广告预算向数字媒体转移仍是最大的趋势。2016年,数字广告支出预计将增长14%,占全球广告支出的31%,这与群邑今年年中的预测数据一致。但相较2015年17%的预测增长率而言,明年数字广告支出增长将有所放缓。数字广告支出放缓但依然强劲,主要受益于原生营销方式的涌现、技术创新、价值提升、广告可见度和测量方法的改进、自动化和效率提升、更好的广告创意以及对数据的运用。

群邑全球总裁Dominic Proctor表示:“Facebook给广告主提供了容易理解和使用的、自动化的定向广告系统,其(包括Instagram)全球广告收入增长高达50%。谷歌的广告收入增长也非常快速,达到了25.5%。YouTube也已推出付费视频点播(VOD)服务,即使它在价格或质量上还算不上一个真正的挑战者。”“数字平台的数据和自动化推动了全球所有媒体的变革,数字广告将继续保持强劲增长,市场份额将继续扩大。尽管数字市场仍面临着广告可见度、流量欺诈、效果衡量等方面的挑战,但这些问题终将通过市场力量得以解决。”他补充道。

部分地区传统媒体广告首次出现下降

2015年,拉丁美洲、中东欧与东南亚传统媒体广告支出首次出现下降。虽然预计只下降0.5个百分点,但与其2010年17%的增长率相比,已经算是较大的下滑。这些地区的报纸广告在2012年出现了负增长,随后杂志广告在2013年出现了负增长。下降趋势预计在2016年略有缓解。

明年全球平面媒体的广告份额预计将维持在18%。平面媒体的广告份额流失速度正逐渐减缓。但报告指出,平面媒体市场状态仍不能称为稳定。平面媒体在向数字渠道转型,但只有几家强大的机构在数字领域仍取得了成功。转变遇到的主要障碍有:碎片化的市场,到达率下降,缺乏统一的受众衡量和交易标准等。

传统的电视媒体保持着良好的发展态势。电视广告在2012年的峰值时期,占到了全球广告总支出的近44%,此后则每年流失一个百分点。这种现象在中国最为明显,因为电视广告受到了更严格的监管和限制,而数字平台突飞猛进。相比之下,美国可能是管制最少和最具竞争力的电视广告市场,其电视广告支出份额的流失率低于世界平均水平。如果将美国数字广告的营收和传统广告的营收整合起来看,其广告市场看起来会更健康。

“电视广告份额上升的国家与份额下降的国家几乎一样多,有三种潜在因素影响:监管放松、视频点播广数量和质量的提升、形式创新。每种媒介类型都在改变,加速增长,抑或减缓份额流失。”Proctor补充道。

 


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