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“互联网+”,户外广告业的数字演变

2015-10-16 10:26:01  网络  A.S.  阅读3929次
2013 年中国广告市场规模达5020亿元,过去五年复合增长率21.45%,但整体广告市场规模占GDP的比重与美日相比明显偏低。2014年,亚太地区媒体广告支出达1520亿美元,较2013年增长了6.3%,占全球广告支出的27.9%,排在第二位(北美地区35.6%),而中国仍然是亚太地区的主要部分,占整个地区的45.9%,高达189.6亿美元。未来五年广告市场复合增长率将达到10%-20%,五年内将拥有万亿规模。

全球互联网急速发展的情势下,中国作为广告份额相对较大的广告市场,广告行业不断受到互联网冲击,尤其是户外广告,在“互联网+”的时代中,数字化程度不断普及升温,传统形式的户外媒体受到了挑战,新的发展方向也随之孕育而生,几大发展趋势就显得十分突出了。

创新成为核心竞争力

随着全球科技的迅速发展,广告的形式日新月异,尤其在户外广告中,互联网思维和科技的发展催生了越来越多的媒体形式。但在这些新生的媒体形式的作用下,人们基本的生活方式和习惯使得传统户外广告仍然占有不可或缺的一席之地,在这两方面的交锋下,对广告的创新思维有了极大的要求。很多大品牌仅通过一些优质的户外广告位发布强而有力的户外创意广告就有令人眼前一亮的惊人效果,也正是这些广告位自身就有这简单直接不受时间方式所影响的优点,得以触及到大量的受众。

香港迪士尼的迷离庄园:两块大牌不单处在人流、车流畅旺的繁忙地点,同时间广泛吸纳受众;其所在停车场更是海底隧道旁唯一大型建筑物,再加上其独特的罕有T型结构,视觉效果强劲,可视度卓越。其高耸的巨大广告画面,日间清晰可见,夜间配上射灯效果,高耸于城市夜空中,神秘色彩更为强烈,令其24小时无间断曝光,十分吸睛(图1/2)。

而传统户外广告媒体通过创新思维,与“互联网+”趋势下催生的新媒体广告相互结合,更能扩大户外广告的效果,运用整合的思维将移动平台数字化,各类社交媒体结合口碑传播,这都成为创新思维的一种新生组合形式,实现广告行业的共赢合作。

当Line的可爱虚拟公仔以巨幅尺寸出现于港铁九龙塘站,视觉效果强劲,震撼之大,远胜于手机屏幕观看效果。可爱的卡通通道备受粉丝喜爱,吸引大量乘客拍照留念并即时于社交网络分享,实现由现实到虚拟平台的导向过程(图3/4)。

科技领先发展主流

互联网+形势下,国家同时提出了创新驱动发展战略,在这样的战略指导下,户外广告业也积极跟随科技潮流,在材料的选择上,广告形式的开发中,不断地引进科技思维,孕育新的广告创意。前十年LED的热潮,到互联网思维下WiFi的各方覆盖,这都带来了新的广告形式和良好的效果。获得2014戛纳创意节直效类全场大奖的英国航空互动广告牌“实时航班动态”就展示了数字科技和美妙创意结合。作为一个广告,相关的英航信息也会伴随显示,比如订票网址和打折信息或者目的地气温等,还有一个#lookup#标签。英航这次创意营销方案通过户外广告与创新科技的结合,将人们对户外广告信息被动接受吸引转变为主动期待,是非常生动有趣的突破式的广告(图5/6)。

跨平台机遇多多

随着近年来“互联网+”的趋势以及行业发展,户外广告已经不局限于传统媒体的平台,逐渐和更多的新布局的媒体产生跨平台合作,这使得媒体的力量成倍的增加。不仅仅增加了投资回报、提升产品和服务的销量,政治、环保、社会事件也都出现在大型的户外广告上,数据成为中心趋势。电视报纸等传统媒体、户外传媒、移动平台、社交媒体等的结合使人们置身于信息化的网络中,在跨平台的合作中,户外媒体也遇到了越来越多的机遇和发展。

数据是发展的中心趋势

随着中国人在互联网和移动互联网上的关注度的提高,以及在互联网相关部分花费的增加,数字媒体相关的广告评估和投放也越发受到重视。而在大数据应用之前,广告投放的到达率和覆盖情况与广告的效果一直很难有效的进行评估,这一直是行业内的一个难题。现在随着大数据在广告行业的深入,大数据已经开始打破广告行业原有的思维,从预算分配到广告投放及表现形式,再到投放后评估,尤其在户外广告行业,打破了以往仅仅通过客流量票务量来评估该广告的覆盖及效果的情况。如今通过传统户外广告与社交网络等互联网平台与数字媒体相结合,不仅使得人们从被动接受到主动互动,更加使得广告与营销巧妙简单的融合,可以说数据成为行业发展中心趋势的同时,也逐渐改变户外广告行业。

在“互联网+”时代里,户外广告商需要着重自身原始数据的积累和分析,开始储存和管理自己的数据资产。大数据服务,从互联网广告监测,到跨媒体平台预算投放的优化,数据越发精准,价值也就越大,媒体的数字化是不可逆转的趋势,大数据对于广告行业的影响也会日益增强,站在里程碑式的时代前沿,让户外广告具备更多的发展空间。

 


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